ماهي المحادثة الصامتة التي تحدث بذهن العميل؟

اعتدتُ على عقد اجتماع مطول مع العميل قبل البدء بالمشروع. فبتقديمي للخدمات كمستقل على الإنترنت، من أهم ما أستعين به لبناء فكرة جيدة هو الفهم أولًا، ثم دراسة حال حسابات النشاط التجاري على الإنترنت ومجمل حضورها. لكل مقدم خدمة طريقته في التفاهم مع عملائه، لكنني طوّرت منهجية أحسب أنها مجدية لصاحب العمل أولًا، ولي أنا أيضًا بصفتي متعاقدًا مع جهته. أبدأ بتلك المنهجية بمحادثة لفظية إذا ناسبه الحديث.

«كلمني عن مشروعك». أستفتح بهذه العبارة حديثنا راجيًا سماعَ تفاصيل توضح الصورة. فبطرحي لهذا السؤال أرغب بفهم عمله بصدق. يبدأ صاحب العمل غالبًا كلامه بحديث موجز عن علامته التجارية وما تقدّم من سلع أو خدمات. ودائمًا ألحظ قفزهُ بعدها مباشرة للحديث عن موقفهم الماليّ، وما إن كان نمو مبيعاتهم جيدًا أو بحالة تحتاج إلى نظرٍ وتحسين لمواطن ضعف.

يكاد أن يصبح هذا الأسلوب نسقًا بتكراره، نسبة كبيرة من مسؤولي الإدارة يعرّف بالهوية ثم يتسرّع للحديث عن الأوضاع المالية. لا بأس في أن تقفزَ للعمل مباشرة وتطرح ما تريده دون مواربة، لكن تكرار تلك المحادثة جعلني أتساءل بسؤال ما، بمَ يفكّر طالب الخدمة قبل طلبه لما يريد؟

ينصحُ روبرت كولير كتّاب الإعلانات والمسوّقين بقوله:  «تحتاج الدخول للمحادثة القائمة بداخل عقل عميلك»

يُعد روبرت كولير أحد الأسماء المعتبرة بعالم التسويق في القرن العشرين. فقد كتب كتابًا يُعد من كلاسيكيات الكتابة الإعلانية. نُشر (كتاب الرسائل) لكولير في عام ١٩٣١م وما زال يحتفظ بنصيبه من الذكر بين توصيات المهتمين بمجال الكتابة الموجّهة للأعمال. يُشير عنوان الكتاب إلى الرسائل بسبب علاقتها بالتسويق المباشر (Direct Marketing). وسُمي بالتسويق المباشر لاتصاله بالعميل المحتمل مباشرة من خلال مراسلات على بريده الفعلي لغرض التسويق.

تنبأت الأبحاث بالولايات المتحدة بارتفاع الطلب الوظيفي لكتّاب النصوص الإعلانية بنسبة ٧.٦٪ من عام ٢٠١٦ حتى عام ٢٠٢٦. يعود ارتفاع الطلب لازدياد الأدوار المطلوبة وتقاطعها مع عملية البيع والشراء على الإنترنت. لهذا نُفض الغبار عن مؤلفات شبيهة بكتاب الرسائل لروبرت كولير، للاستلهام منها في كتابة الإعلانات عبر نوافذ البيع الرقمية.

ما علاقة الكتابة الإعلانية بفهم تفكير العميل؟

يمكن أن نجيب على سؤال ماهي الكتابة الإعلانية بالقول أنها النصوص ذات الغرض التجاري. ومن أشكالها الصياغة اللغوية المصاحبة لإعلان مُمَوّل يظهر على شكل تصميم مرئي. إلا أن التعريف المثير للاهتمام للكتابة الإعلانية، هو بفهمها أنها «التصيد الأخلاقي للنقرات» (Ethical Click-baiting). اقرأ مقال دليلٌ مختصر وخطوات عمليّة لتكتب أول إعلان احترافيّ لك لمعرفة المزيد.

لا يكفي بأن تمتلك القدرة على التعبير لكي تكتب إعلانًا. فاختيارك لما توّد كتابته يُستحضر بناءً على اعتبارات تسويقية وعلاقتك بقارئ الإعلان، تأمل باستخدامهما لتحقيق غاية مرجوة. اقرأ معي مفهومين لتضعهما باعتبارك.

منطق مشتري السلعة ومحاكاة بائعها

لتصبح الإعلانات جيدة يجب أن تهتم بمنطق المشتري. أن ترد على اعتراضات العميل بتقديم عرض يزيح سببه لكيلا يشتري على سبيل المثال. أو مثل أن تكتب النص الإعلاني من منطلق الإجابة المستمرة على السؤال الحاضر بذهنه طوال قراءته للإعلان: «فيمَ سيفيدني هذا؟». لهذا السبب بالتحديد لا يفضّل استخدام ضمائر غير أنت في الترويج، مثل أنتم وهم ونحن.

يمكن أن تصنف حوافز شراء السلع والخدمات لقسمي الضروريات والكماليات. إلا أن دوافع الاستهلاك تبنى على الرغبة في أن تجد النفس ما تريد. فكل السوق يخدم الإنسان وما يحتاج، ويعمل على مراعاة المستهلك وما يشعر به. لهذا يستخدم اليوم مصطلح التعاطف (Empathy) في عالم الأعمال. لو سألت أي مصمم لواجهات المستخدم (UX Designer): كيف تفهم المستخدم؟ سيردّ عليك: بالتعاطف معه. أي بوضع نفسه في رحلة العميل ليعرف سير رحلته بالبرمجية. قد يستغرب من تخصص تقني اهتمامه بالتعاطف لبرهة، إلا أن ذلك أساسي لتسهيل تجربته وكسبه بنهاية المطاف.

أناس مثلنا، يعلمون أشياءً كهذه

هل سبق لك أن تناولت جرادةً؟ قد يقشعرّ بدنك لمجرد التفكير بذلك، إلا أنّ الإقبال على أكلِ تلك الحشرة مشاهد ومعلوم عند فئات محدّدة. ماذا عن تناول لحم الضأن؟ من المرجح أن معظم من يقرأ هذا المقال قد أكل لحمًا على غداء أو عشاء. إذا لم تكن نزعة فطرية أو مشاعر طبيعية منذ الولادة، إذا لم تكن أسبابًا منطقية، لمَ تقشعرّ أبداننا من ذكر الجراد ويزداد الجوع كلما تذكرنا لحم ضأن مشوي؟ يجيبك سيث قودن:

يعود ذلك إلى أن أناسًا مثلنا، يأكلون شيئًا مثل هذا.

تقاد أفعال العميل وتنشأ رغباته انطلاقًا من سؤال: هل يفعل ذلك أناس مثلي؟

• شخص مثلي لا يقود سيارةً كهذه.
• شخص مثلي لا يأكل بهذا المطعم.
• شخص مثلي لا يتوظف بهذا العمل.

يمكن القول بأن ذلك هو سر بناء الجسور بين مستخدمي الإنترنت. في أن تظهر مثلما يكونون وتعمل مثلما يعملون. فلا يمكنك كسب قاعدة متابعين إذا بدا سلوكك غير مألوف، خاليًا من الروابط التي يشعرون بها تجاهك. كذلك الإعلان المكتوب وخطابه للمحادثة القائمة بعقل القارئ الموشك على الشراء. كتبَ سيث قودن عن «رابط تسويق القبيلة». فهو أقوى الوسائل في أن تُظهر ما يجعلك مشابهًا لمن يتابعك، وأن تقف على أرض مشتركة مع العميل.

قف معي في أرض مشتركة وتابعني على قناتي على اليوتيوب وحسابي على تويتر.

إذا أعجبتك هذه المقالة اقرأ ما هو تحسين محركات البحث SEO ولمَ يجب عليك فهمه؟  والتي تناولت تفصيلًاً عن طريقة عمل محركات البحث وكيفية الاستفادة منها لصالح موقعك الشخصي أو التجاري.

حقوق صورة البارزة  macrovector –  Freepik